联名潮牌成了众多传统品牌们的选择。近日,快餐巨头麦当劳就宣布与街头潮牌 Cactus Plant Flea Market(CPFM)进行合作,推出联名款快乐套餐。

套餐有巨无霸、麦乐鸡两个主题盒子版本,附赠店员、汉堡神偷、大鸟姐姐、奶昔大哥四款公仔。无论是哪一款套餐,共同点都是将CPFM的街头潮流文化与麦当劳的品牌元素融为一体。

服饰包括白色T 恤和绿色帽衫,都在胸前印有联名的卡通形象和Emoji风格的品牌Logo,并于10月3日在CPFM官网正式上架;联名款玩偶相当个性别致,设计既融入了嘻哈街头风,也同样融入了众多麦当劳的品牌个性元素如大写的“M”字母,和服饰一样于10月3日上线销售;套餐的餐盒上,也以扭曲涂鸦风格完全重新设计了麦当劳的金色M拱门,体现了街头文化的风格。

对于此次合作,麦当劳美国首席营销和客户体验官 Tariq Hassan 在周二的一份声明中表示:“我们正在把最怀旧的麦当劳体验之一,以一种与我们成年粉丝高度相关的新方式重新包装起来。”

Cactus Plant Flea Market 是由设计师Cynthia Lu于2015年创立的街头服饰潮牌,直译就叫“仙人掌植物跳蚤市场”。因为主理人和设计师成谜、设计风格新鲜可爱,该品牌一夜之间获得无数icon力捧和品牌合作机会。过去两年,CPFM已成为了行业内一股现象级的势力,与包括 Nike、COMME des GARÇONS、HUMAN MADE 等不同领域品牌的合作,将它的影响扩散到了更为多元的层面。

而CPFM的标志性形象,便是一张席卷世界的“四眼笑脸”:完美的圆形,鲜艳的黄色,竖向排列椭圆形的双眼和嘴角向上翘起的半圆形嘴巴,这些简单的特征组成了一个简单的形象,类似中文互联文世界中大名鼎鼎的emoji“滑稽”。

比如,去年8 月 27 日那天,CPFM在品牌官方 Instagram 账号发布了一篇全新的视频动态,说唱歌手 Nelly 在画面中展示了两双以 Nike Air More Uptempo 鞋款元素打造的 Air Force 1 鞋款,以此作为与 Nike 全新联名的先导预告。而此次麦当劳与CPFM的合作中,代表麦小黄人的脸部形象,同样是那个风靡世界的“四眼笑脸”。

联名潮牌,品牌最大的诉求便是力求打破品牌老化的固有印象,塑造年轻化的品牌形象,尤其是帮助品牌与当下消费力旺盛的年轻消费者建立联系。

比如,青岛啤酒在确立了“时尚化、国际化、年轻化”的品牌使命后,品牌所发起的每一次联名,都以这三大使命为出发点。

在针对年轻人的深夜饮酒场景,2020年10月,青岛啤酒携手传奇时尚品牌 KARL LAGERFELD,以“缪斯”为概念定制了“夜猫子”夜猫子MUSE 联名系列,极具时尚感与潮流气息。同时,青岛啤酒还通过年轻人喜爱的惊喜盲盒、创意周边、线下快闪店等形式,完成了“夜猫子”文化的完整输出,深化了品牌的年轻化形象。

对麦当劳而言,品牌年轻化需求更加紧迫。近10年来,麦当劳逐渐暴露了自身的品牌老化问题。

作为全球最大的餐饮连锁机构,麦当劳的核心顾客群体一直都是二三十岁的消费者。但到了2015年,食品行业研究机构Technomic的数据显示,自2011年年初以来,在麦当劳的月度就餐人数中,19至21岁的消费者减少了12.9%。

因此我们可以看到,麦当劳近年来一直在不遗余力地拉近与年轻人之间的关系,力争通过社交媒体、跨界营销重新把年轻消费者吸引过来,调动目标客户群对品牌的积极性。

比如,2019和2020连续两年麦当劳与台湾时装设计品牌APUJAN 携手推出联名款产品,打造了“极黑浪潮”。全新的包装设计,将在餐盘衬纸、中薯盒、中杯冷饮杯、热饮杯、汉堡包装纸、双牛起司黑堡包装盒等外盒上以黑白、绿色调呈现,带给了消费者不一样的视觉体验。

2021年,双方推出了全球唯一限定极黑包装设计,而且还打造一家麦当劳“All in Black 极黑主题店”。APUJAN 以品牌时装常见的云朵、月亮、星星、恐龙骨骸、太空船穿插融入汉堡、薯条的黑色系包装中,以飞船、月球、人造卫星、星球、翼龙等元素进行餐厅设计,将其打造成兼具时尚与未来感的黑色太空站。

比如,麦当劳麻辣鸡腿堡和腾格尔合作推出了一支魔性的广告曲《哥又给了大家整了首翻唱》。

腾格尔自带杀伤力的唱功,歌词集吐槽、狠辣于一体的人生态度,一边是“草原风格说到做到”,一边是“死线岁的腾格尔大爷穿的酷潮超辣范儿,对屏幕前的Z世代发出灵魂质问:20多岁的你怎么能躺平?再加上时不时跳出的“一键三连”“弹幕刷屏”等网络流行词汇,精准踩在了Z世代的G点上。

比如,针对当下越来越多年轻人撸猫的趋势。麦当劳推出了限量版的汉堡盒“猫窝”套餐,在规定时间内购买“麦乐送”指定套餐,就可以得到一份颜色随机的汉堡猫窝。

所谓猫窝,其实就是一个放大版的汉堡盒。开售之后,全国限量10万份的猫窝很快告罄,在小红书、微博、抖音等社交媒体上,许多网友晒出了猫窝拼装过程,以及猫咪钻进汉堡盒的短视频。

在2017年,麦当劳便首次赞助电竞赛事,陆续冠名了西甲电竞联赛、赞助了KPL,与《王者荣耀》合作推出过限定皮肤,2021年还成为了《英雄联盟》韩国LCK联赛的官方赞助。2021年上半年,麦当劳还举办了一场电竞校园行的活动,有超67000位学生报名参赛,组建了上万支队伍。

显然,从赞助电竞到联名潮牌,麦当劳作为传统快餐巨头也无法停留在原有的位置上坐享其成。因为消费者一直在变化,消费环境和媒介也在不断变迁,潮流更是一直在变化,想要不被时代和消费者淘汰的品牌也必须紧跟这种变化,随时做出回应。

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